王兴死磕社区团购，美团优选打鸡血

1、美团优选调转船头，重新开始抢增长

美团对社区团购业务的重视程度，远比我们想象中要高。

自2021年下半年起，社区团购的浪潮逐渐消退，行业竞争开始趋于理性化。在这种背景下，几乎所有的社区团购平台都开始走起下坡路，美团优选也不例外。

财报显示，截至2021年12月31日，包括美团优选在内的新业务累计亏损由2020年的109亿元扩大到384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。

受业绩影响，作为亏损大户的美团优选，不得不将降本增效摆在了更加重要的位置，先是对美团电商和美团优选事业部进行了整合，并持续裁员调整，逐渐收缩战线而后又把品牌定位从“社区电商”转化为“明日达超市”，通过“超市化”手段，寻找新的增长路径。

在降本增效的有序推进下，美团优选所在的新业务板块实现了较大幅度的亏损收窄，数据显示，2022年，美团新业务经营亏损额已大幅下降至284亿元。

不过，新业务始终是亏损最大的业务板块，美团还远没到可以松懈的时刻。为了进一步推动社区团购业务发展，美团自今年开始，对美团优选进行了加速调整。

4月份，美团优选不仅取消了客户体验部，还对区域经营、物流、商品经营、商分四个部门的负责人都进行了调整。

5月，美团优选确立了省区制，并以此代替过去的大区制，给予了省区负责人运营决策权，并弱化了经营规划、商品、区域、平台运营等部门的管理权限，这意味着美团优选走向分散式管理，各个省区开始自负盈亏。

6月初，美团优选管理层召开了一次夏季会议。会上，美团优选宣布发起为期三个月的 “夏季战役”，重新回到抢夺增长的赛道。

业内人士表示，目前美团优选工区内已经挂满了红色的 “夏战” 标识牌和横幅，同时美团优选各个区域的业务竞赛情况还会实时显示在一楼的大屏幕上。

美团优选采取这一系列调整，其实只有一个目的：调转船头，将重心从持续一年多的降本增效拉回到抢夺增长身上。

而这一切其实也是因为社区团购的“老玩家”相继退场，唯一能够与美团优选“掰手腕”的多多买菜，在此前不久还陆续撤出多位负责社区团购业务的一级主管，开始将重心转往主站业务和跨境电商业务。

这意味着，美团优选迎来了反攻多多买菜的最佳时机。

要知道，2021年，多多买菜的GMV为800亿元，美团优选的GMV为1200亿元，略胜一筹。

但是同年9月，多多买菜的单量开始反超美团优选，直到2022年第二季度，多多买菜的市场份额达到了45%，直接反超美团，位居行业第一。

目前，多多买菜的市场份额基本稳定，总单量和GMV都具备一定的优势。在这种情况下，拼多多开始将目光转移到回报率更高的新业务上，也实属正常。

而此时美团优选好不容易遇到弯道超车的机遇，自然不可能放过。对美团优选来说，多多买菜是其最大的竞争对手，只有紧盯多多买菜的一举一动，在必要的时候果断地进行调整，才有可能赢得这场社区团购的竞赛。

2、社区团购回归零售本质

两三年前，社区团购由于迟迟没有出现盈利选手，被业内人士称为“天价烧钱”的资本游戏。

最近两年，由于倒闭、收缩、整合的社区团购平台越来越多，行业逐渐步入冷静期，“回归零售本质”开始成为各大玩家的共识。

以美团为例，前文提到的“明日达超市”，采取线上预购结合线下自提的模式，从本质上看，它对应的是零售需求场景，而不是简单的社区电商场景。

在“明日达超市”出现之后，美团随之形成了两个发展核心，即美团闪购、美团买菜等主打半小时送达的即时零售，以及由美团优选、美团电商组成的主打次日送达的社区电商零售。

而这两个发展核心，能够同时覆盖不同配送时长、配送距离的消费者，形成独属于美团的电商零售体系。

随着这样的大电商体系成型，美团也能触达更多的用户，开拓更多零售场景。

依照美团的案例来看，回归零售本质的大趋势下，其社区团购业务已经回归到传统零售超市的商业逻辑。

同样如此的还有阿里旗下的社区团购业务——淘菜菜。最近两年时间里，淘菜菜一直没有停止回归零售本质，其不仅打通盒马、大润发、淘特，以阿里数字农业的供应链，从根源上解决了供应链问题，还通过拓展线下小店，带动零售业态升级，构建起以用户为中心的新零售体系。

淘菜菜方面表示，淘菜菜的供给结构主要分为集中供给和本地化供给两种，目前约有50%是集中供给，而剩下50%则是本地化供给。

官方数据显示，淘菜菜已经连接了全国10000多个农业基地，很好地保证了两种供给模式的落地。

值得注意的是，此前阿里确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

由此可见，包括淘菜菜在内的淘系电商平台，今年将会围绕本地零售这一战略，进行重点发力。

依照淘菜菜的案例来看，依托于阿里的各项资源，淘菜菜新零售体系已经可以实现正向循环，甚至反哺阿里的本地零售生态。

背靠大树好乘凉，美团优选、淘菜菜如此，多多买菜也是如此。众所周知，拼多多的农业供应链具有绝对优势，依托于此，多多买菜上的农产品价相较于其他平台，会更有价格优势。

同时，由于手握大量商户和商品资源，多多买菜的产品种类相当丰富，覆盖了生鲜水产、酒水饮料、休闲零食、个护美妆等类别，供给优势十分明显。

综合来看，无论是美团优选、淘菜菜，还是多多买菜，这三家社区团购平台都已将商品力放在了第一位，正在以线上渠道结合线下渠道的综合零售形态满足消费者的一体化需求。

简单来说，回归零售本质，已经成为大部分社区团购平台的必经之路。

3、社区团购平台的出路在哪里？

随着美团优选们相继回归零售本质，各大平台的布局方向开始改变。其中最显著的一个转变趋势，就是社区团购平台已逐渐往下沉市场倾斜。

在下沉市场的低线城市中，社区团购的需求相较于生活节奏快、外卖业务发达的一线城市会更丰富。同时，低线城市距离生鲜产品的原产地更近，既能够节省仓储、物流等环节的成本，也能提高平台的产品供给保障能力。

此外，下沉市场的用户规模庞大，可供挖掘的增量空间更为广阔。数据显示，截至2022年4月，国内下沉市场的月活跃用户达到6.92亿，在整体中占比58.4%。

（图源：QuestMobile）

更何况，线上线下相结合的次日达方式，在下沉市场并未普及，是打造差异化竞争优势的“尖刀利刃”。还是拿美团优选来说，此前其将自身定位为“一个明日达的超市”，最根本的原因就是为了瞄准下沉市场，开拓新市场增量。

就目前来看，下沉市场已逐渐成为社区团购平台的主要经营阵地，未来这片市场或将上演一场精彩的争夺战，在短期内估计很难看到熄火的迹象。

下沉市场，或许真的是社区团购平台目前最好的出路。

作者 | 李响