巨型泡面桶爆火,山姆收获流量,黄牛收获价格,网友收获不理解。
编辑 | 正敏
综合整理 |重庆商报、 首席品牌观察、新周刊等
6月29日,深圳最大的山姆旗舰店(前海店)开业,建筑总面积达6.2万平方米。本次开业,山姆推出不少限定款产品,其中合味道巨型泡面桶最受关注。
该产品内含24桶各种口味的合味道泡面,售价168元,单人限购2桶,且仅在深圳前海店上架,总限量4000份。开业当天这款限量版巨型泡面桶火爆全场,随后又在小红书和朋友圈迅速走红,并引发代购疯狂炒卖。
1、巨型泡面桶被炒至1999元
“为了一桶限量泡面,早晨8点坐车一小时来山姆。现场排了很长的队,开售仅15分钟,突然被通知卖完了!因为限购,一天只有50个名额。可能因为前期代购一人买十几桶,扰乱了市场。”一位专门前往山姆店购买该泡面桶的小陈表示。
“无法抗拒网红产品啊!山姆工作人员说泡面桶是前海店独家,但是随时可能断货,今天没抢到,明天再来碰碰运气。”另一位消费者表示。
图源:小红书
在二手平台上,也有不少代购高价售卖。6月30日前后,该产品的代购价格大致在380到500元之间,到了7月2日,有人标出1999元的高价,仍有消费者表示想要。有黄牛声称:“一口价,不包邮不议价,限购不好买,谁先拍给谁。”
图源:闲鱼
对此,不少网友们发表了自己的看法。有网友直呼:“有钱人的世界无法理解”“这叫吃撑了没事做”,也有网友表示,“这是商场在饥饿营销。”
2、社交货币的胜利
对于大包装引发的热议,山姆早已轻车熟路,从4.5公斤的瑞士三角巧克力到1.5米高的超级大包薯片……山姆每一次总能在大众寻常的认知之外,创造非比寻常的品牌感知与话题度。
一包超市里随处可见的泡面不会引起人们的任何兴趣,但一个巨型包装的泡面就立刻拥有了在“吃”之外的谈论价值。
《疯传》一书中曾形象比喻这类消费场景:“就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”
对于山姆的这款巨型泡面桶来说,消费者抢购、拍照、晒开箱视频的本质都是为了通过它来分享自己的生活,而非为了吃。
外界难以理解的,其实更多是身处那种抢购语境之中非常个人化的情绪与感受。这种由“社交货币”带来的心理满足感与表达欲的释放,显然比吃一包泡面要有趣的多。
从这个角度来看,山姆巨型泡面桶的火爆并不让人意外。品牌要创造共识,就需要不断创造话题让消费者参与其中并进行二次传播。
作为山姆在国内的第二家旗舰店,深圳前海山姆第一大特色就是其是plus版本、旗舰级规模。巨型泡面桶的“大”与独特正契合了前海山姆定位。
图源:微博
而这款限量版的巨无霸合味道作为前海山姆限定商品,在还没开业前就在社交平台上刷爆。很难说这是一次偶然的爆火,还是一场事先张扬的“饥荒级”营销。
3、规模战与价格战
事实上,以山姆为代表的线下零售店正面临着多重挑战。
首先是来自线上电商的冲击。当越来越多的年轻人选择线上电商时,线下零售面临巨大的挑战。
麦肯锡与CCFA(中国连锁经营协会)联合发布的《2022年中国零售数字化白皮书》指出,根据国家统计局数据,社会消费品零售总额2019~2021年增速为3.9%,相较前三年(2016~2018年)年增速6.8%明显回落;以商超业态为例,行业利润下滑明显,尤其是卖场业态,在过去一年频现关店高峰。
在线下零售赛道,越来越多的后来者分摊山姆的流量。比如近年来,加注自有品牌的盒马,卷进下沉市场的大润发会员店,以及专注于数字化转型的麦德龙均在暗自发力。
目前,山姆正在加速抢夺线下流量,打响规模战。 5月18日,山姆会员商店宣布,全国第43家门店在上海真如正式开业,上海已有五家山姆店。5月24日,山姆会员商店全国第44家门店在福州仓山正式开业,为福州第二家山姆店。
“大概有20家店在筹备中。”山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)近日与相关媒体交流时透露,今年预计还会再开出两到三家新店,明年预计会开六到七家新店。
图源:unplash
截至目前,山姆在中国25个城市已经开设了45家门店,数百个云仓,每年将保持开出约6家新店的速度。中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》中,山姆背靠的沃尔玛排名已从2020年的第7位跃至2022年的第2位。
如今,不止山姆,其它付费会员店同样正在加速扩张。面对挑战,山姆打出价格战应战,半年内两度下调部分商品价格,当中不乏瑞士卷、麻薯等网红产品。
2022年11月,山姆会员商店宣布让利五亿元用于回馈会员,对10款复购率和渗透率最高的商品做出长期价格下调,包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥等。
有业内人士认为,山姆未来或将研发更多与巨型泡面桶相似的爆款产品,成为引流的抓手。通过将线上社交平台的流量引导至线下,以门店限量款为吸引力,提高会员到店的积极性,以此形成“线上导流+线下购买”的正向结合。
新一轮零售巨头的会员店贴身肉搏,并非是简单的市场竞争,而是一场更加复杂、多元化的商业博弈。
战略合作伙伴
本文作者:新零售财经,如需转载请联系作者,并注明出处:https://www.bailinghao.com/archives/31542