社区团店：打开县域市场的一把金钥匙

在即将迎来终章的2023年上半年，“内卷”成为零售业高频词，社区团购行业尤甚，更有业者无奈地感叹：“3年都熬过来了，没等来报复性消费，却等来了报复性内卷。”

在经济增速放缓的宏观背景下，市场信心不足，消费者更加理性，社区团购正成为各路资金、各类人才大量进入的热门赛道，大有千团再起的阵势，这也倒逼赛道内玩家开始深度思考。当本地社区团购行业竞争趋于饱和，“深耕与扩张”就成为阶段性课题：向下深耕，提升现有市场渗透率；向外扩张，向包括下沉市场在内的社区团购薄弱市场进发，发掘市场增量。

作为社区团购向下深耕、向外扩张的代表性创新业态，社区团店2022年年初开始受到业界关注，2022年下半年，社区团店全国开花，而2023年上半年，以社区团店为代表，社区团购正创造出下沉市场的一套新打法。

行业红利VS后发优势

从2023年1月至今，社区团店在下沉市场已经诞生诸多案例：

坐标山东栖霞，宗亿食品的7家团店在2023年1月突破300万元总营收；

坐标山西阳城，小强冷食团店暴力拉新，顾客排起50米长的队伍（更引来主管部门到场维持秩序）；

坐标河南林州，美邻淘社区团店10店同开，“1毛钱10个馒头”暴力拉新，开业共发放馒头30万个。

可圈可点的案例还有很多，这印证了社区团店做下沉市场已经迎来窗口期，而这正是社区电商巨头下沉之后带来的行业红利。

在社区团购行业发展初期，缺乏团长密度和人口密度的县域下沉市场一直是社区团购的相对薄弱地带，县域地方团也鲜有成功案例。随着2020年美团、多多等社区电商巨头入局，通过网格仓建立起下沉至乡镇的自提点网络，县域下沉市场用户逐步养成了在社区团购平台消费的习惯，为社区团店下沉建立了用户基础，这是行业先驱带给后进者的红利。

对于社区团店而言，在后发优势的基础上，做好供给，做好服务，创新市场打法，成为其运营的重中之重。

县域特色VS多店同开

我们测算，社区团店平台在地级市场规模为300家，县级市场规模为3000家，开发县域市场可谓意义重大。随着互联网的高度普及与中国高铁等交通线路纵横贯通，县域市场与地级市场越来越趋于一体化，特别是在南方发达省份，甚至呈现出无差别特征。

但是，从经济、文化与生活习惯来看，每个县城（包括县级市）都沉淀了商圈单一性的特征，特别是北方县城，基本上整个县城就是一个独立商圈，而省会城市与地级市都会有数十个商圈。县城单一商圈同时布局5—10家团店，很容易短时间将市场击穿打透。

2022年11月，山东栖霞宗亿食品7家团店同时开业，当天1.2万用户入群，而栖霞城区统计人口为5.7万人；2023年5月1日，林州美邻淘10店同开，尽管当时天公不作美，细雨如织，但2天地推拉新的结果是，单个团店少则2个微信群满员，吸引1000个用户流量，多则4个微信群满员，吸引2000个用户流量。这些案例充分验证了下沉市场多店同开的可行性。

店群合一VS品效合一

在社区团购价值链闭环中，我们提出了社区团购模式具备“店群合一、人仓合一与品效合一”3个基本特点。

作为社区团购三大细分阵营之一（另外2个为社区团批与社区电商），社区团店在以上3个价值链闭环上表现得淋漓尽致。

在社区团店模型中，店长就是专职团长，由店面孵化出的社群，不再是松散型广告群与聊天群，而是具备强销售功能的组织，在不增加任何成本的情况下，呈现出自连锁业态属性，形成实体店与线上店（社群）结合的矩形结构。

社区团购行业社群“团购圈”圈友佳木斯优菜坊平台创始人戴明宇表示，其一个团店联合孵化35个微信社群，曾创造出单日团购33头猪的惊艳数据。

在品效合一方面，社区团店的表现更是可圈可点，每一次销售都是一次传播，每一次传播都是一次销售。品效合一传播，基于团长这个KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖）的专业推荐。

相比于资本团团长，社区团店专职团长与用户之间黏性更强、服务温度更高，直接结果是团效更高。团店团长平均产出量是资本团团长的20倍，销售也不再倚重品牌知名度，白牌推广成功率大大提高。

地面推广VS暴力拉新

县城的人际关系网更加密切，地方语言与特色饮食构筑的区域文化让彼此间关系更为融洽，特别是北方县城，电动车是普通大众代步工具，可以方便地穿梭在县城的东西南北，社区团店的配送效率更高。

县域市场的社区团店在开业方面已经形成一整套体系，就是以暴力拉新为手段进行地面推广，同时全程进行抖音直播，迅速将县城打穿打透，形成现象级传播。

社区团店的暴力拉新一直是行业热议话题，2022年土豆很忙，2023年馒头很忙。2023年北方市场，“一毛钱10个馒头”的暴力拉新大行其道。

暴力拉新这一简单有效的战术，已经上升到各家平台的战略层面，成为全国团店开业的不二法宝。暴力拉新之下，都是魔鬼细节，我们拆解出暴力拉新的“10把飞刀”：

1.根据当地政策要求，提前进行活动报备，各种关系都要照顾到。

2.确定一个爆炸性的爆品，比如“1毛钱10个馒头”，在整个县城形成病毒式传播，成为本地的现象级事件。

3.潜入周边所有社群（竞品友商除外），以备多场景触达目标用户。

4.在团店周边1000米范围内的汽车与电动车等点位投放开业卡片（迷你型海报）。

5.利用抖音或其他短视频平台进行预告，提前官宣开业日期。

6.每店开业现场至少配置10人以上，有序分工，现场总指挥是核心。

7.卡片、喇叭与广告牌构成“地推三宝”，团店开业一件都不能少。

8.开业当天，先加微信后加群，每个环节不偷懒。

9.用户裂变：拉朋友送礼物、转发朋友圈送礼物，等等。

10.全天候抖音直播：招用户、招加盟商、招供应商与招聘员工。

拉新之后是锁客，锁客既是拉新的延续，又是流量补充的起点。“1天拉新，7天锁客，360天流量补充”是一整套的团店流量玩法。锁客起着承上启下的作用，时间只能长不能短，要让目标用户中的重点示范性顾客完成3次以上购买动作，固化为习惯，减少建群流失率。

社区团店是社区团购向精细化运营迭代的创新业态，其在县域市场捷报频传，再度印证了这一模式的市场普适性和圈层穿透力。

结语

社区团店之所以能够从省会和地市下沉至县域市场，一大优势就在于将中老年人等“互联网弃儿”重新拉回到互联网的“挪亚方舟之上”，让“消费普惠”能够惠及包括中老年人在内的更广泛人群。

15年前的2008年，中国人口中位数只有20多岁，而如今，中国人口的中位数已经接近40岁，野蛮增长的大红利时代已经结束，精耕挖潜的局部红利时代才刚刚开始，当下在县域市场大火的社区团店，正是最佳印证。