零食店抢走30%的生意，20万经销商遭遇“生死时速”！

6月份，一天中午，有个朋友申请加我的微信。通过之后，屏幕上很快蹦出一段文字：“现在经销商生存非常艰难，特别是我们做大品牌的，感觉做不下去了，希望能指导一下，我们如何坚守，走出困境。”

我很好奇——什么人，上来就发这样一段话？于是和他聊了起来。

原来他是湖北一个县级市的经销商，主营休食品类，代理乐事、阿尔卑斯、盐津铺子、喜之郎等一线品牌。60-70%的生意都来自商超，之前的生意虽然不景气，但还算过得去。

但是今年，他的经营遭遇巨大冲击。他告诉我，他的主要客户，当地一个商超系统的生意下滑了50%。

为什么会这样？

零食折扣店在他们市场开起来了！

“上半年在疯狂开店，现在有大概50家左右吧，还有连锁系统要进来。做生意从没这么艰难过……今年，不一定能熬下去……”

零食店主要开在社区，直接影响范围1-1.5公里，可致周边商超、夫妻老婆店等相关品类销售下滑30-40%。

一年多前，大家讨论的还不多。但是今年以来，跟经销商谈到当下的生意，零食店已是避不开的话题了。

这背后，是零食折扣店的爆发式增长。

我们初步统计，2021年全国零食折扣店大概2500家门店，销售规模不到100亿。2022年8000-10000家，销售规模大约300亿。预计到2023年底，全国门店数在2.2-2.5万家之间，销售规模将达到700-800亿。

如此恐怖的增长，对本地商贸系统形成巨大冲击。

粗略估算，中国大约有20万快消品经销商，在为各类传统的终端门店供货，如今他们正遭遇“生死时速”的考验。

过去一段时间，新经销密集调研了一些城市，跟头部零食连锁企业的创始人、投资人、零食店加盟商、店员、消费者，还有品牌商、各地的经销商等，进行了深入交流。

零食硬折扣，完成了经销和零售的一体化，加之上游厂家产能过剩必须找出路，结果就像是山上的泥石流，压过传统流通的盘山公路，照直冲到山谷下面去了。

这会是系统性的影响，会搅动整个链条，本地供应链会加速进化，有的人更痛，有的人还没什么感觉，因为这是逐步传导的过程。

为什么这么说？

本篇文章，我将从三个方面，系统阐述。

1 多维透视：零食硬折扣是否会昙花一现？

2 模式拆解：零食硬折扣凭什么抢走生意？

3 挑战与机遇：面对变革经销商如何应对？

 

1、多维透视

有人说零食店现在依赖资本，到处扩张。靠资本烧，不可能持久。

零食硬折扣真的会昙花一现吗？

我的答案是——不会。从三个方面来说：

第一，零食硬折扣的出现与发展。

短短两年时间，销售规模实现了7-8倍的增长。零食店是怎样出现，又突然涨到这样一个规模的？

如果简单划分，2010-2017算是零食硬折扣的萌芽期；2017-2023是行业加速成长期。

2010年老婆大人在浙江成立，引起一波跟风潮，但大部分都死掉了。早期它们虽然把这个模式跑通，但偏安一隅，属于区域型的生意。

2017年零食很忙成立，湖南人在零售创新上确实有一套，加上敢闯敢拼的风格，迅速引发更多人加入这个领域，在南方省市推开。到2022年，这个业态算是彻底爆发。现在各头部玩家都在拼命跑马圈地，各地的小品牌也很多。这些信息网上有很多，所以不细讲。

这里说个细节：早期老婆大人做起来的时候，投资人发现了他们，想投资，但他们说不需要，因为这是个赚钱的生意，现金流非常好。

很多人对照过去几年轰轰烈烈的各种模式创新，比如零售通、新通路、社区团购等，说零食硬折扣就是资本烧钱，不可能持久，终究昙花一现。

但有一点要注意：零食店不是新事物，从2010年算起，已经13年了，它的商业模式早就经过验证是成功的。只不过这两年受到资本追捧，它才爆发。

资本可能会引发泡沫，会导致各种残局，但是零食硬折扣本身，不是资本烧出来的新事物。

第二，从经济周期下的业态变化来看。

过去几十年，中国一直高速发展，并未经历发达市场走过的周期，但周期规律永远存在，我们要研究国外的硬折扣业态，去反观我们当下。

讲硬折扣，绕不开德国的ALDI。1913年只是一个小食品店，1948年阿尔布莱希特兄弟接管了母亲的商店，经一系列调整发展起来，其创始人家族长期霸占德国首富的位置。

想了解ALDI的模式，可以看下面这本书：

该书作者曾经担任ALDI管理委员会成员，本书几乎是全球深入讨论ALDI模式和方法的唯一书籍。

上个月我去重庆看了条马，条马是真正按照ALDI的方式在做。

一进去你就能感受到，完全的德式风格。

硬折扣的核心在于：低毛利、高周转。表现形式为：有限SKU、简约装修、中小面积、低价、自有品牌，不提供增值服务等。

ALDI是食品和日用品，属于生活必需品，目的性消费，而零食是激发性消费。品类属性决定了终端表现形式不同，但在追求低毛利、高周转这个核心上，它们是一致的。

国外折扣店的兴起，有一个共同的背景：经济周期下行，大众对更具性价比的商品需求更大。

在欧洲市场，超过20%的零售是硬折扣，它是具有长久生命力的零售业态——中国的发展才刚刚开始。

第三，我们从商业本身的逻辑去看。

零售的形式无论如何变化，其本质不变，就是三个词：成本、效率、体验。互联网等技术的发展，人群代际的更迭，叠加三年疫情的影响，人们的消费习惯变了。

如今对于大众消费来讲，除了对性价比更加看重，时间是最大的成本，便利是最重要的体验。

中国过去几十年的发展，专业化分工越发成熟，供应链效率极大提高。品类连锁，深入社区，依托高效的供应链，营造更好的购物体验，为消费者提供了更具性价比的商品。

可以说，零食硬折扣其实是，硬折扣这个大趋势，与社区零售、品类连锁这两个小趋势，叠加的产物。

零食硬折扣不会昙花一现——当然它会不断进化。

问题是，对经销商而言，意味着什么？

最近我和多个品牌方人员交流，获得的信息是：成立专门对接该渠道的部门，或者将该职能划归特定部门，成为普遍的情况。

现在主要零食店连锁企业，已经实现90%以上直采，还有少量头部品牌还未采取积极合作的态度。行业人士判断，等量贩零食渠道份额数据，在尼尔森体现后，他们的态度会改变。

这里面经销商扮演了什么角色？

早期是为这个业态做贡献，但是当新渠道成长起来后，经销商反而成了被短路掉的角色。

这种情况我们很熟悉，早年大卖场发展起来也是如此。很多人觉得，在终端、经销商、品牌方三者的博弈中，经销商总归有生意做。

这次的零食硬折扣，还会同样如此吗？它跟商超大卖场有什么不同吗？

事实上，很不相同——大卖场是赊销的逻辑，零食硬折扣是买断的逻辑。

但要把这个事情讲清楚，我们要做详细的模式拆解，我们要问：零食硬折扣到底抢了谁的生意？它凭什么能抢走生意？

 

2、模式拆解

你可能会说：凭什么？凭低价！确实，目前关于零食硬折扣店，大家普遍提到的一个说法是：低价竞争，低价哪有好服务，怎么会长久？

我的看法是，初期低价是策略，导致低价成为整体性的结果，它的实质不是低价竞争，是总成本领先的硬折扣商业模式。

我们走访了一圈市场，下面是我们收集到的一手信息：

主打低价，这是毋庸置疑的。

但不要盯着它的价格，要透视它背后的模式。现在主要的零食硬折扣企业，对外口径基本是总部留10个点左右的毛利，给到门店20个点左右的毛利。

我们做了深入调研，不同零食连锁企业有所不同，但是基本上都在这个上下。

事实上早期加盟零食店的加盟商，很多都挣了大钱。现在北方市场，尤其是区县，刚进入的店铺，经营绩效非常好。

毛利低，周转高，同样能赚钱。

当然，加盟商亏钱肯定有，这里的因素有很多，地段、租金成本、经营能力等。而且，任何生意做的人多了，就难挣钱。眼下资本追逐下的跑马圈地，开店越来越多，C端价格战，我们会看到越来越多亏钱的案例。

行业发展太快，提前从抢传统门店的生意，进入到同行之间争夺市场的阶段——价格战已开打。

但是回到硬折扣模式本身，低价是结果，它本质是压缩成本和毛利，让利消费者，然后靠高周转赚钱。

这是一次扰动整个产业链上下游的变革。

为什么这么讲？

我总结一个公式：

零食硬折扣连锁 = 上游集采 + 物流配送 + 前端交付 + 消费者洞察

什么意思？

零食折扣店，是从厂家直采，然后通过自建仓储配送体系，将产品快速送到它的终端门店，这叫什么？经销零售一体化，经销商不是被短路了，它是被内化了。

因为它直接连接了消费者，有消费数据，它就很容易做消费分析，做消费者洞察，然后反哺它上游的选品和集采。

传统的经销模式，根本做不到。层层加价，多次搬运，尤其是到了终端，进场费、条码费、店庆费等等乱七八糟的费用，包括品牌硬要推的商品，最后卖不掉的，这些都是成本，最后都需要消费者买单。

传统渠道模式，从厂家到消费者，是跋山涉水，层层关卡，零食硬折扣连锁，是建了一条高速公路。

真正打通这个高速路，企业的运营能力、选品能力，和供应链效率至关重要。零食店不是你看到的街边店铺那么简单——真正重要的是看不见的。

店铺选址是基础，在此不赘述。但位置相近，店铺看起来差别不大，销量可能差异很大。

为什么？

首先是运营。店员负责上架、陈列、称重、结算，不做推荐动作，销售靠的是商品的静销力。淘汰什么货？进什么货？散称品放在框里，看每框每月的销售，定量品看单个SKU，总部通过数据汇总分析，很容易知道哪个畅销，哪个不好卖。

总部要做能力输出。除了日常运营标准，督导要与门店沟通，将数据分析和洞察的结果，转化为具体的汰换、上新动作，实现高周转和销售。

当然这也涉及选品能力。

零食店要保持一定的淘汰率。以月为单位，不断都过数据对比分析做末尾淘汰的动作，以提升门店整体的动销和周转。

运营和选品能力非常重要，不同企业差异很大。

产品来自供应商，这就涉及一个核心——后端的供应链效率。

零食店的价格为什么低？关键在于供应链效率。

传统流通模式，从工厂，到品牌中心仓，到一批二批，再到终端，最后才能到消费者手中，加倍率在1.8-2之间。

零食硬折扣呢？直接从工厂，到公司的仓配中心，然后就是通过终端，交付到消费者手中，加倍率在1.3-1.4之间。

这是零食店商品价格平均比其他渠道低20-30%的原因。

销量决定话语权，话语权关乎效率，效率又影响销量——规模基本等同于效率。这是规模化的生意。

额外补充两点：

连锁品牌要扩展，就要按区域建仓，否则成本下不来，配送跟不上。这是大投入，也是行业壁垒。

供应链管理能力很重要。尤其是高周转商品，不要缺货，它影响消费者体验，更重要的是影响单店产出。

零食硬折扣的核心是低毛利、高周转，精细化运营、选品能力、供应链效率是关键。

它到底影响了谁的生意？

零食店主要开在社区，周边1-1.5公里的商超、卖场、夫妻老婆店、包括部分便利店都会受到影响。我们做了初步的调研，获得的反馈是：零食店周边的门店，相关品类销售下滑30-40%，腰斩，甚至干不下去的都有。

基于地域、规模、模式等不同，个体经销商的感知不尽相同。

现在哪类经销商受到影响比较大？

零食店主要做的品类，基本可以分为四类：散称零食、定量零食、酒水乳饮、冷冻冷藏。

首先，散称品是利润来源。这与很多人的认知不同，认为散称品挣钱，是因为它不透明，毛利更高。但其实，散称品没有品牌溢价，利润空间本身并不大。

散称毛利确实稍高一些，但没有高太多——至少头部零食硬折扣是如此。散称品是零食店的利润来源，主要是因为它销量更高，占到一个店销售的50-70%。

其次，零食店在扩品，早期是水饮和零食，现在有酒水、乳饮、冷冻冷餐品等。后面肯定还会扩品，现在普遍都是开大店，150-200平，就是为后面的扩品做准备。

现在受影响最大的是主做休食的经销商，其次是做水饮的经销商。但是零食硬折扣的扰动，将会是系统性的，因为它把终端价格拉下来，打乱了价盘，整体水位会下降，大家的生存空间会越来越小，影响最终会波及整个商贸流通领域。

 

3、挑战与机遇

在新经销最近做的一项调研中，70%的经销商表示，他们的商贸生意因为零食店的影响，遭遇了不同程度的下滑。

根据调研，我们总结了几个确定性的结论。

第一，不管影响多大，零食硬折扣店一旦在本地开起来，它就一定会对经销商（现在主要休食和水饮经销商）的生意产生影响，或大或小。

第二，影响大小跟很多因素相关，比如当地商贸竞争状态、零售格局、经销商本身的经营状态，零食店发展阶段等。

第三，相较而言，南方的商贸生态比北方更加丰富、多元，经销商的韧性和腾挪空间更大。

第四，北方本地供应链系统受到的冲击可能刚刚开始，有些经销商居安思危，在积极应对，有些在观望。

零食店对本地的供应链系统形成了冲击。怎么理解这个事儿？

一纵一横来看。

第一，纵向看模式的穿透力。

零食店在下沉市场的穿透力比便利店强很多，便利店有短保品，但是零食店保质期最少都两三个月。所以我们看到很多地方，零食店已经开到乡镇。

第二，横向看开店的覆盖密度。

一个店1-1.5公里之内影响最大。有人说，零食店开再多，密度总是有上限的，不可能占了所有生意。这个没错，问题是它的真正影响，刚才说了，除了直接抢走你客户的生意，更重要的是冲击了整个价盘。

零食店价格低，商超、小店为了生意也要降价，一级级传统，为了维持生意，你微薄的利润也没了。

你不是一点生意没有了，市场那么大，零食店渗透率不可能100%，问题是生意变少了，你规模不够，很快就到盈亏平衡点之下。

就像登山，空气越来越稀薄，扛不住的就先倒了。

关于这一点，不同地方的不同经销商，体感不太相同。但我们是从行业的视角在看这个问题。

当前经销商都怎么看，怎么应对？下面的图，是我们调研后的总结。

我们取两个维度，一个是零食店开店密度，一个是经销商的渠道广度，这样就分为四类情况。

每类情况的应对，可以看图片。

这是简单总结，每个人还是要根据具体情况去分析。

但总的来讲，单一渠道经销商最为脆弱，相对来讲，多渠道、跨品类、跨区域的经销商会有更大的腾挪空间。

给经销商有什么建议？

第一，做多渠道、跨品类经营。有条件的，转型做B2b供应链平台。

多渠道、跨品类，为自己争取腾挪空间，守住盈亏平衡线。

一个地级市也就两个B2b平台商的容量。从本次我们讲的零食硬折扣的冲击，倒逼本地供应链整合升级的视角来看，是一致的。

第二，深入了解零食硬折扣这个模式，不要抗拒，结合自身情况，看是否可以从中找到机会。

这分两种情况。

1. 给零食折扣店供货。

头部零食连锁企业，比较难，区域经销 商机会不大。但也有机会点，比如水乳饮品类，在获得厂家的费用补贴后，经销商有价格优势，合作的可能性比较大。另外就是，发票流程导致品牌和零食店直接交易有障碍，需要经销商短期垫资，经销商做中间的服务商。

地方性连锁品牌供货机会大，但这里有风险提示：接下来竞争加剧，注意结款情况，一定控制风险。

2. 自己下场做零食店。

现在这种情况，自己从0到1开始不建议了，看了之前的分析，你知道看似很容易的事情，实际上门槛极高。

剩下的就是选择加盟，这个一定要做充分调研，当地的竞争格局、单店投入产出比、加盟品牌的实力和支持等等。

商贸流通行业本来就在洗牌，零食硬折扣的发展，一定会加速这个进程。因为系统性的、资本化的供应链系统，依托零食硬折扣穿透力，形成对本地供应链的挤压。

但同时，我想讲，也不要过度放大这个影响。

首先，我们讲了任何业态都不可能是100%的渗透率，总有生意需要经销商来做——只是谁来做的问题。

其次，本地商贸的生存空间，接下来可能会呈现越来越紧，然后慢慢放松的状态。

被资本加注的事物，在加速成长、膨胀之后，紧随而来的往往是泡沫破裂。

现在各个头部零食店品牌跑马圈地，合纵连横，在很多地方已经贴身肉搏了。接下来一到两年，兼并整合，破产倒闭，加盟商血亏的事情肯定有。也就是泡沫破裂之后，这个业态逐渐会进入成熟、平稳发展的阶段。

但是，硬折扣这个经销零售一体化的模式一定会存在，而且经过它洗礼后，本地供应链系统会倒逼越来越高效。

要想办法成为本地高效供应链的一环。

有的经销商可能说，这些方式我来不及了。坦率地说，有些经销商一定是会被淘汰的。

很冷酷，但这是事物发展的规律。

2022年以来，零食硬折扣加速狂飙，有人看到的是低价销售、有人看到的是加盟亏钱，但从行业的视角来看，它真正的影响在于对产业链上下游的冲击——中国现代食品加工行业，正在进行一场供给侧改革！