便利店的即时零售

作者丨齐瑞鹏

中国即时零售的市场规模有多大？

美团发布的报告数据，2020-2022年，超市即时零售同比增长率都高于30%。在可以预见的未来几年，即时零售市场将会依然保持高速增长。

业内人士普遍预测未来几年复合增长率将会在50%左右，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。预计到2026年底,即时零售行业相关市场规模将超过1万亿元！

在这样的背景下，区域零售企业应该做些什么？

1、即时零售下的品牌化

中国的零售变革，经历了三个阶段。

第一个阶段，超市时代，以“货”为中心，围绕“货”提供全站式购物服务。

这个阶段以超市为主，超市按自己的预测及对市场的判断，按需进货，陈列足够多及全的货物，方便消费者的一站式购物需求。

对品牌商、渠道商来说，只要有好的商品，通过进场到商超，基本不愁卖。但从2014年以后，除了极少数的区域零售大超还能小幅增长，大多数连锁超市生意都在下滑。

第二个阶段，便利店时代&新零售时代，以“场”为中心，利用“场”型业态满足消费者的便利需求。

进入到便利店时代，近场型业态，选品SKU虽然有限，但可以满足周边一定半径的消费者需求。

便利店商品是精选的便利商品，通过极致的服务，极致的商品力，极致的品牌力去支撑整个商品的高溢价。

在整个便利店行业，前端的销售毛利都能做到28%左右。但从现状来看，便利店还有很多场景并没有满足用户，如果将消费者需求量化为100米，目前便利店满足的只有60~80米。

第三个阶段，新消费时代，以“人”为中心，“货”和“场”都在为“人”服务。

其中“货”“场”因素的变化，例如定价、选址、服务等的变化都是为了满足消费者的消费需求及提高以消费者为核心的体验感。

即时零售的加速增长，其实对传统的线下连锁企业是助力，能够更高效地承接消费者的需求。

现在的年轻人越来越懒，互联网企业，尤其是以淘宝、美团、京东培养的用户习惯的改变，让消费者已经养成了线上购物送货到家的习惯。

在这样的背景，作为便利店系统，也要去迎合这种趋势，加速即时零售下的便利店品牌化打造。通过结合平台的发力，结合区域零售连锁的发力，去做精益化的品类，做品牌化的经营。

以便利店场景为主体，除组合拼接了快消食品、应急百货、酒饮等常规品外，还引入热食鲜食主打差异化、咖啡、儿童玩具、宠物用品、成人用品等趋势性品类，以及24小时便利店，主打年轻、时尚，瞄准年轻用户80%+细分办公白领用户，及追求品质的家庭客群。

2、便利店+即时零售，是1+1＞2的生意

了解便利店行业的都清楚，便利店的发展大部分是加盟模式。最终的原因，无非是通过密集型的开店，让消费者产生更强的体感，有更深的认知。

结合即时零售，也是同样的原因，既能更高效的响应消费者，也能更高效的满足消费者。

便利店+即时零售，我认为肯定是1+1大于2的。优同在做即时零售过程中，也摸索到了一些经验。

第一，用户满意度。

从卖场的商品需求转变到用户需求时，即时零售让我们对零售这个场景更敬畏了。

中国大多数消费者，都或多或少用过互联网购物平台，比如淘宝、京东、美团等等。在互联网的购物场景中，消费者评价很重要，可能一个差评就会损失不少销量。

同样，做即时零售平台本质上也属于线上运营，用户满意度非常重要，一定要减少负面影响。

第二，门店满意。

便利店在发展过程中，大多是以直营+特许加盟去发展的。在做即时零售过程中，要多为加盟商考虑，从管理到运营到落地，要多指导。

第三，数字化供应链。

数字化供应链不是一个概念，而是在做数字化改造时，把用户的追溯、用户对于商品的需求等等，做精做细。甚至细到早餐场景什么时间段，哪一个包子卖得好。

正如优同董事长一直强调的，要不断精益终端，强管理后端，不断去满足用户需求、门店满意，最终打造有价值的供应链体系。

在给大家分享一组数据，左边是优同的即时零售品类销售占比，右边是某日系品牌的类目销售占比。

从品类的角度看，品类是保持恒定不增长，但整个便利店体系，会越来越追求精益化和高毛利的商品，包括一些场景化的商品。

无论是拥抱平台，还是自己做即时到家的场景，到家业务定的目标是要做25%以上，需要花更多精力研究用户的体验、商品体验，让用户有很高的复购。

可能大家会发现，整个便利连锁行业这几年一直在聚焦一日多餐的场景。

即时零售的出现，可以帮助便利店把一日多餐的场景放大。利用24小时营业及商品供给优势，搭建一日多餐场景，满足用户不同时段的不同需求，形成差异化运营。

可以通过零售页面，分时段投放场景banner，不同时段给用户推荐不同场景品类。比如早餐时段、午餐时段、下午茶、晚餐、夜宵等，不同时段，主推的商品是不同的。

所以，我一直坚信，区域连锁的企业结合即时零售，通过一城又一城的发展，一定是1+1＞2的。

3、总结思考

零售后疫情时代的变革，告诉我们，便利店+即时零售的优势逐步显现、消费通道的变化，也对我们的零售品牌提出更高要求！

结合过去的实践经验，我认为有三点很重要。

第一，降低产品成本和渠道成本，扩大直采。企业要生存，要更高的商品利润，渠道也要利润，但消费者要的是性价比，这就需要压缩中间环节，更多商品转向品牌直采。

第二，商品终端周转效率提升。从两个层面，一是商品的选择，更能满足消费者需求的商品；二是商品的动销，如何通过与场景的结合，刺激消费者的购买。

第三，用户需求，卖方转向，精准供应。以用户需求为中心，从卖方思维向买方思维转换，做到商品的精准供应。

最后分享一点经验，无论是做渠道商，还是连锁商超、平台商，都要拿出解放城市、解放用户的心态去干即时零售，一城一运要根据特定的情况去做用户的研究和品类差异化的打造。

【此文为山东优同便利集团副总经理齐瑞鹏先生，在第五届中国快消品大会的主题演讲内容，以此整理成文，以飨读者（部分有删改）】。