京东零售确定2023四大必赢之战，下沉市场居首位

赶在百亿补贴上线的档口，一年一度的京东零售表彰大会在3月7日低调召开。大会的主题一如之前刘强东强调的，要将“低价”进行到底。

京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军均出席并做了发言。徐雷讲话虽然简短，却直截了当指出了京东的老大难问题——以“采销分离”为目标的改革难以推进。徐雷表示，今年必须要将之彻底推行下去，“不变这家公司就完了”。

辛利军则简单回顾了过去一年京东零售的艰难，并指出京东零售当下存在的问题。演讲最后，辛利军也提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

一向温和的辛利军，在1个多小时的演讲中，罕见的言辞激烈，“说到激动之处，甚至有咆哮。”一位接近京东的人士告诉36氪。

今年前三季度，京东零售收入的同比增速仅有 6.9%，虽高于全国社会零售大盘，但低于全国线上实物商品的增速，而根据投行的预测，京东Q4的营收或将仅增长7%。

眼下京东再一次深处竞争的漩涡之中。伴随百亿补贴的上线，京东将进入新一轮投入期，作为今年最核心的项目之一，这决定着京东零售的命运，也关乎京东能否重新俘获市场的信心。

采销分离迫在眉睫

尽管演讲时长不足20分钟，但作为曾经京东零售的掌门人，徐雷对京东零售的问题了然于胸。

“过去的三四年，我们一直在讨论‘采销分离’这个事情，但有2/3的人不同意，因为会动到他们的奶酪，但现在必须要变了，不变这家公司就完了。”徐雷说。

“采销分离”即采购和销售的分离，二者分别有单独的考核指标，互相监督。早在2019年上任京东零售CEO时，徐雷就一直在推动这一改革。

从去年初开始，京东在 3C 、商超等部门已经开始试点 “采销控” 分离政策。“采”，由专业买手根据用户需求采买；“销”，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，并以流量资源为筹码和品牌方争取优惠的价格，但实行下来的效果微乎其微。

原因很简单，长期以来京东的采销拥有绝对话语权，他们会利用流量坑位、营销工具等与供应商议价，换得供应商的货源、毛利、返点、账期和市场预算的倾斜。简单来说，货上与不上，以多少价格上，很大程度上取决于采销，为了冲高GMV或者利润，很多时候采销会选择客单价或者毛利更高的商品上架，之前在京东内部这是被默许的。

但它的负面影响也显而易见。除了潜在的腐败问题，也阻碍了京东商品丰富度的提升，以及流量的市场化竞价，这变相影响了京东开放生态的建设。“相同的坑位给到自营商品，GMV转化就是比三方商品高”，一位京东采销人员告诉36氪，这使得内部的改变意愿非常艰难。

但伴随流量见顶、用户体验的下滑，过去一年京东对“追求GMV增长，丧失低价优势”的反思一浪高过一浪，这不但催生了刘强东在去年底对零售高管的痛批，也直接让京东零售2023的主题变为“低价”。而低价的背后，需要的正是自营与POP生态的充分竞争，需要盘活商品盘和流量，此刻“采销分离”便显得更有必要。

不过，想要彻底推行并不容易。

一位京东中层告诉36氪，早在去年的高管会上，就有多位与会高层表达了疑问，“采销分离后，业务上需要从对接一人变成对接多人，这是否会带来沟通成本的增加。以及分离后，各自的KPI如何划分，怎么避免互相干涉，都是非常现实的问题。”

放不下的下沉市场

徐雷演讲过后，京东零售CEO辛利军再次严肃指出了当下京东零售的问题有“人浮于事”，“忽视零售的本质”，“置用户体验于不顾”等等，这与去年底刘强东对京东零售高管的批评如出一辙。

这与辛利军一向的温和印象相去甚远，“能看的出来老辛压力非常大”。不过，辛利军也表示，疫情之下居民消费情况低迷，履约困难等问题也客观影响了京东零售的表现。

在提到“低价”时，辛利军也表示，“这是今年京东零售最核心的战略方向，百亿补贴仅仅只是开始。”据36氪了解，除百亿补贴外，对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”也将于3月下旬改版，并于3月底正式上线。

表彰会的重头戏在最后出现，辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。这其中，“下沉市场”被“意外地”放在了首位。

从前36氪曾报道过，京东今年针对“低价”的打法很有层次：百亿补贴更多针对一二线城市的存量市场，抢夺被拼多多抢走的用户；京东秒杀和便宜包邮等业务则更多针对3-5线的下沉市场，满足对价格敏感或者对低价格带有需求的用户。

刘强东此前在内部也强调过，京喜业务的撤退不代表京东放弃下沉市场。据36氪了解，剩余的京喜业务已于去年与京东极速版合并，针对下沉市场用户，京东也开始在主app上更多采用京喜和下沉版的供应链。

此外，于今年初启动的个体店、个人店业务也均被纳入京喜供应链中，并开始了新一轮招商。要知道，京东上一次单独为京喜发布招商广告，还是在2021年10月份。时隔近一年半，京喜重新回到台前。

供应链中台和开放生态建设是最近2年京东零售着重强调的，放在必赢之战之中并不奇怪，增长迅猛的同城业务也继去年后，又一次被提起。

据内部人透露，2022年京东同城购的GMV达到了650亿，订单量3亿，同比增速超过了50%，今年内部的目标是突破1000亿，并在2025年达成2000亿的GMV。“老刘并没有提盈利的目标，未来2年大概率还是继续跑量”。

综合这几年京东零售的必赢之战，更多反映的是京东对增量的巨大渴望。

2020年徐雷给京东零售定下的必赢之战是“全渠道、下沉市场和平台生态”，彼时京喜业务对下沉市场的探索刚刚起步，集团上下都充满希望。大商超全渠道事业群也在当年4月底组建，并在随后2年成为了京东增速最快的业务。

去年因为京喜的大撤退，京东零售在必赢之战中拿掉了“下沉市场”，取而代之的是“供应链大中台、全渠道、搜索推荐以及同城业务”，如今伴随大商超全渠道业务增速趋稳，重拾低价的京东又一次把“下沉市场”搬到了台面。

多位内部人士透露，目前大多数具体业务还是徐雷来拍板，但重回台前的刘强东对具体业务的过问频率已明显高于过去两年。无论是 2016 年还是 2019 年，刘强东 “回归” 后的重点都是让京东回归到以零售为核心的主航道，调整优化业务和组织，这次也不例外。