京东3400万plus会员背后的3大秘诀

3月9日，京东集团发布了2022年四季度及全年财报。数据显示，截止四季度末，京东PLUS会员在籍会员人数达3400万。这就意味着，每17位京东用户中，就有一个是京东PLUS会员。

《零售圈》了解到，自2015年10月上线PLUS会员以来，京东PLUS会员人数节节攀升。2018年9月会员人数达到了1000万；2020年10月突破2000万；2021年底超过2500 万；2022年7月突破3000万后，仅5个月，又涨了近400万。目前，京东PLUS会员已成为行业内规模最大的付费会员体系。

此外，数据显示，普通用户在成为PLUS会员后，其在一年内消费金额和消费频次则分别同比提升150%和120%以上。可见，存量竞争时代，PLUS会员已成为了京东提升其竞争力的新期望。去年8月，京东集团CEO徐雷在业绩会上也表示，付费会员体系已逐步凸显价值，未来会在会员方面做更多创新。

那么，作为一种需要付费的会员，京东PLUS会员为何会如此地受用户青睐呢？以下《零售圈》将从行业、用户、平台三个维度进行简要分析。

1、行业：付费会员大势所趋

“存量竞争”时代，付费会员正成为诸多电商平台升级的重要契机。艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中也指出，零售业将迎来付费会员时代。

而且从过往经验看，电商平台付费会员制的到来也是大势所趋。早在2005年，亚马逊就在美国率先发布Prime会员服务，之后，陆续在全球17个国家落地，2018年全球Prime会员数量超过1亿。

另外，2021年底，有着近40年发展历史的山姆会员店，也宣布其在中国的付费会员数量已超过了400万。目前，山姆会员店在全球有 800 多家门店，服务于 5000 多万名个人与商业会员。

基于此，国内市场上的零售企业也相继推出了自己的付费会员计划。2015年，京东成为付费会员领域内第一个“吃螃蟹”的人。那年10月，京东推出了“京东Plus会员”，分为常规的Plus会员（149元/年）和青春版Plus会员（79/元年）。

之后，各大电商平台也竞相上线了自己的付费会员。如2016年底，网易严选推出了会员服务，2018年4月上线超级会员；2017年6月，小红书推出了黑卡会员，2018年7月升级为小红卡会员；2017年8月，唯品会推出了超级VIP；2017年11月，考拉海购推出黑卡会员；2018年8月，淘宝上线了88VIP会员服务等。

显然，面对市场的激烈竞争，平台为了稳定亿级数量的用户人群，留住高价值客户，不得不开展付费会员制，增加用户粘性。而在“得会员者得天下”的当下，一个成熟的会员体系也会给平台带来诸多好处。

首先，付费会员可以直接为平台带来可观的现金流。以京东Plus会员为例，标准价格为149元/年，在大促期间的价格为98元/年，京东有3400万Plus用户，如果每人按100元/年计算，每年仅会员费这一项，京东至少能获得34亿人民币的现金流。

其次，付费会员能增强用户黏性，筛选出更高价值用户。以前，电商平台为吸引用户，默认新用户注册即会员，但这样的“会员”粘性低，忠诚度也低。那么，在存量竞争时代，面对庞大的电商会员，平台自然想到了消费者分级，瞄准高价值用户，让会员变成付费会员。

再次，付费会员还可以留住老用户。目前，许多电商平台已布局线下，并打造出了自己所特有的“网红店”“会员店”，这不仅会让越来越多的会员涌入线下店，形成线上线下零售互通互补的局面，而且还可将用户的“一次消费”转变为“终生消费”。

最后，付费会员还能给平台的相关产品赋能并导流。比如淘宝、京东、网易等具有生态体系的平台，付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品，这也必然会给相关产品带来流量和转化。

2、用户：“好处”不只是省钱

就目前而言，付费会员对平台用户最大的吸引力依旧是“省钱”。从新人开卡红包、到专属优惠券、再到会员专享价、专享折扣等，全都是用户在开通付费会员后，实实在在能从消费中省下的成本。

而且，许多电商平台如京东、天猫、拼多多等，除了付费会员券包外，也会推出单独的“省钱券”，这其实也在一定程度上说明了，无论会员权益有多少花样，“省钱”始终是用户最为关注的点。

当然，如果付费会员的好处，仅仅只是“省钱”，想必多数用户也觉得完全没必要成为付费会员，毕竟省钱的方式有很多。同样的，平台的会员数也不会出现如京东PLUS会员这样，每年都呈现出近千万级的数量增长。

事实上，从目前主流的付费会员权益看，除了最基本、最核心的“省钱”外，还有两项最吸引用户的权益，即服务体验和联名福利。

用户的服务体验其实是最能体现会员价值感的一个点，也是会员制最大的魅力之一。比如“专属客服”、“退换货免运费”等，不仅能够提升用户在平台的购物体验，也能拉进平台或商家与消费者的距离。不过，目前电商平台提供的服务权益还比较基础，基本也都集中在售后上。

至于联名福利，这也是目前各大平台比较流行的玩法，也是促使消费者愿意付费购买会员的附加筹码。

目前，主要分为两种，一种是平台自身就有完整的生态链的。以京东为例，成为PLUS会员后，就可享受包括“PLUS 95折”、“24小时专属客服”、“全年免费退换货”等在内的10多项专属购物权益。除此之外，还有包括视频、音乐、阅读、出行、酒店、影院、餐饮等在内的110余项“生活特权”，以及12张“联名卡”矩阵。《零售圈》了解到，目前京东PLUS会员的日均在线权益数超130项，已成为行业内权益数量最多的付费会员体系。

另一种是选择跨生态合作的，如唯品会可联合美团外卖、猫眼电影等生活服务平台，提供专属特权与优惠。这种联名福利主要在没有大生态体系的电商平台居多。

所以，从用户的角度上看，成为付费会员后，除了最基本的省钱外，他还可以拥有其他多项权益，而且无论是从经济上还是在心理上，他们都觉得“赚了”。同时，这也就促使，没有成为付费会员的普通用户愿意花钱成为付费会员，已经成为付费会员的用户也愿意续费继续成为付费会员。

3、平台：挖掘需求，提升服务

“省钱不是唯一目的，我们的初衷是要让更多人便捷享受高品质的好生活。”京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛曾表示。所以，京东PLUS会员之所以会逐年攀升，也少不了平台自身的大力投入。

《零售圈》了解到，目前京东PLUS会员已与戴森、宝洁、Apple、蒙牛、茅台、腾讯视频、爱奇艺、QQ音乐、哔哩哔哩、华住酒店、海南航空、万达电影、肯德基、麦当劳、汉堡王、COSTA等不同领域超1200个知名品牌合作，成为众多品牌提供高价值服务的主阵地。

而且，为了让更多合作伙伴参与到PLUS会员的生态中来，实现长期可持续增长，京东PLUS会员，在2022年还首次向第三方商家开放了运营入口，希望通过建立“PLUS运营中心”，为商家提供专属的PLUS会员营销工具和流量扶持权益。

不止如此，2022年双11之前，京东PLUS会员还对“PLUS品牌联盟”进行了升级，与更多品牌开展更深层次的合作，为消费者带来“PLUS专享赠”、“折上95折”、“PLUS专享免息”等权益。

至于“PLUS品牌联盟”，即通过搭建一系列营销阵地和工具，让能够提供高品质产品的品牌精准触达PLUS会员，并有效反哺到自身的用户经营上，形成会员和品牌都能获益的正向循环。

除此之外，数据显示，在过去的一年里，联名卡总计为PLUS会员节省费用11.8亿元，“全年360元运费券”权益为PLUS会员节约近18亿元运费，24小时在线的“PLUS会员专属客服”已服务超3000万人次，“生活特权”累计被PLUS会员领取超6525万次。

林琛也表示，京东精准洞察消费者需求，持续通过“内部权益不断打通”和“外部生态持续扩充”两大路径，为PLUS会员不断拓展新行业、新权益、新卡种，让PLUS会员既能获得购物方面的专属优惠和优质服务，也能一站式享受好生活全场景的优惠权益。

很明显，为了保持会员数量的持续上涨及付费会员的活跃度，京东在上文提到的“省钱、服务、联名”三个方面也是做出了很大的努力和诚意。

另外，为了能够让用户“先掏钱，再省钱”，京东还打出了“先享后付，0元开卡，省多少付多少”的口号。用户可以凭白条0元开通Plus会员服务，期间平台冻结149元白条额度，卡效期生效后可先用1年权益再付款。

这种通过平台利益让渡，“先试后买”的模式，不仅大大降低了用户的决策成本，还牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点，也可以让用户无顾虑地去“购买”。同时，这种方式也很好地拉近了用户和平台的距离，降低了信任建立的门槛，为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。